Une newsletter payante peut-elle rapporter un million ? L’entreprise qu’Eric Newcomer a bâtie autour de la sienne a franchi ce cap, mais pas comme on le raconte. En 2023, elle a fait 1,6 million de dollars de chiffre d’affaires et 712 000 dollars de bénéfice net. Fin 2024, les abonnements pesaient un peu plus de 400 000 dollars par an : le gros de l’argent venait d’une conférence vendue à son public.
Je vends sur Internet depuis 2005. Ce que je retiens de Newcomer tient en une phrase : il a d’abord construit une audience qui lui appartient, puis il lui a vendu ce qu’elle voulait acheter. C’est le chemin de toute boutique qui dure. Voyons comment il s’y est pris, chiffres à l’appui, et ce que vous pouvez en reprendre.
Eric Newcomer est un journaliste américain spécialiste des start-up et du capital-risque. Premier salarié du site d’information The Information, il a ensuite suivi ce secteur pendant six ans pour Bloomberg. En octobre 2020, en pleine pandémie, il quitte son poste et lance sa propre newsletter sur Substack, sous son nom : Newcomer.
Son sujet est étroit : les fondateurs, les salariés de start-up, les investisseurs qui les financent. Son lectorat aussi, et c’est ce qui fait sa force. En janvier 2021, une longue enquête sur Andreessen Horowitz, l’un des fonds de capital-risque les plus en vue de la Silicon Valley, circule dans tout le milieu et fait connaître la newsletter.
Le 27 janvier 2021, trois mois après le lancement, il annonce qu’une partie des articles sera désormais réservée aux abonnés payants. Le tarif à partir de février : 15 dollars par mois ou 150 dollars par an, avec une remise de lancement de 40 % jusqu’à la fin du mois. Il n’a pas attendu d’avoir une grosse audience pour faire payer.
Fin 2024, Newcomer comptait environ 2 500 abonnés payants, qui rapportaient ensemble un peu plus de 400 000 dollars par an. C’est le chiffre à garder en tête : à elle seule, la newsletter était loin du million.
Et ce nombre de payants a peu bougé. En octobre 2022, plus de 42 000 personnes recevaient une version de Newcomer et plus de 2 200 payaient. En janvier 2024, l’audience gratuite dépassait 75 000 lecteurs, pour un peu plus de 2 000 payants. L’audience a presque doublé ; les abonnements payants, eux, sont restés au même niveau.
Le prix a monté par paliers : 150 dollars par an au départ, 199 dollars pour les nouveaux abonnés à partir d’octobre 2022 (les anciens gardant leur tarif), et 225 dollars par an aujourd’hui, ou 24,99 dollars par mois, d’après sa page de présentation. Faites le calcul : 400 000 dollars pour 2 500 abonnés, c’est environ 160 dollars par abonné et par an.
Le chiffre d’affaires de l’entreprise, lui, a décollé. Début 2024, Eric Newcomer annonce avoir dépassé le million de dollars en 2023, en étant rentable et sans avoir jamais levé de fonds. En octobre 2024, il donne le détail : 1,6 million de dollars de chiffre d’affaires et 712 000 dollars de bénéfice net en 2023.
712 000 dollars de bénéfice sur 1,6 million de chiffre d’affaires : près de 45 % de marge nette, sans un dollar d’investisseur.
Pour 2024, il annonçait des contrats déjà signés qui devaient porter l’année au-delà de 2 millions de chiffre d’affaires et d’un million de bénéfice. Le tout avec une équipe minuscule : le premier journaliste autre que lui n’arrive qu’en janvier 2024, et sa mère relit la newsletter depuis le premier jour.
Pour créer une newsletter payante qui tient, Newcomer a réuni quatre conditions. Aucune n’est réservée aux journalistes.
- Un sujet qu’il connaissait mieux que ses lecteurs : six ans à suivre les start-up pour Bloomberg, et un public précis de fondateurs et d’investisseurs.
- Un contenu phare offert : l’enquête sur Andreessen Horowitz l’a fait connaître, et ses meilleurs articles restent souvent gratuits, la partie payante n’arrivant que plus bas dans la lettre.
- Un prix affiché tôt : le payant arrive trois mois après le lancement, avec une remise limitée dans le temps pour les premiers.
- Des hausses qui épargnent les fidèles : en 2022, le nouveau tarif ne s’applique qu’aux nouveaux abonnés.
À mon avis, tout part des deux premières : trop large, une newsletter n’est indispensable à personne ; sans un contenu qui circule, personne ne la découvre. Côté outil, il a choisi Substack, qui laisse aux auteurs 90 % de leurs revenus, moins les frais de carte bancaire.
Pour monétiser une newsletter, l’abonnement n’est qu’une source de revenus parmi d’autres. Chez Newcomer, la plus grosse s’appelle le Cerebral Valley AI Summit, une conférence sur l’intelligence artificielle qui rapportait plus de 1,5 million de dollars par an fin 2024 : près de quatre fois les abonnements.
Des abonnés payants qui plafonnent
En octobre 2024, sur la scène d’une conférence de professionnels des médias, Eric Newcomer l’a dit sans détour : son nombre d’abonnés payants stagne. Il trouve bien plus facile de vendre des billets et des partenariats pour son événement que de nouveaux abonnements. Avec un événement, explique-t-il en substance, les gens comprennent ce qu’ils paient.
Le Cerebral Valley AI Summit, né presque par hasard
La première édition a lieu le 30 mars 2023 à San Francisco, sur invitation, organisée avec la société Volley. Eric Newcomer en a raconté l’origine : il partait à San Francisco pour son enterrement de vie de garçon, et des amis qui y avaient des bureaux lui ont suggéré d’y monter un événement. Environ 200 personnes viennent, et elles adorent.
Ce que vaut une telle salle, Fortune l’a raconté : le patron de Databricks, Ali Ghodsi, et le cofondateur et dirigeant de MosaicML, Naveen Rao, s’y rencontrent pour la première fois. Moins de trois mois plus tard, Databricks annonce le rachat de MosaicML pour 1,3 milliard de dollars. Pour un public d’investisseurs, ce genre de rencontre vaut bien plus qu’un abonnement à 200 dollars.
Depuis, la conférence a lieu deux fois par an, s’est exportée à New York et à Londres, et se finance par la billetterie et par des sponsors haut de gamme. Chaque édition s’annonce dans la newsletter, auprès d’un public déjà acquis.
La newsletter a construit l’audience. La conférence l’a transformée en chiffre d’affaires.
Parce que c’est la seule audience qui vous appartient vraiment. Vos abonnés Instagram, vos clients Amazon, votre trafic Google dépendent de règles que vous ne fixez pas et qui changent sans vous demander votre avis. Une liste d’e-mails, vous l’emportez si vous changez d’outil, vous écrivez quand vous voulez, et chaque envoi peut déclencher des ventes sans payer un seul clic.
Newcomer le montre en grand : quand il a lancé sa conférence, il avait déjà des dizaines de milliers de lecteurs à qui l’annoncer. Une boutique vit la même chose, à son échelle. J’en parlais à propos des marketplaces : pour vendre sur Amazon sans y perdre votre marge, il faut garder une part de vos ventes sur votre propre site. Pour y ramener vos clients, rien ne vaut une liste d’e-mails.
Sur mon premier site, en 2005, je vendais des compléments alimentaires et des cosmétiques bio : des produits qu’on rachète. Pour ce genre de catalogue, le client qui revient fait la rentabilité. Et pour le faire revenir sans repayer de la publicité, il faut pouvoir lui écrire.
Une précaution, en France : pour envoyer de la prospection commerciale par e-mail à un particulier, il vous faut son consentement préalable, et la case pré-cochée est interdite. L’exception vise vos clients, pour des produits analogues à ceux qu’ils ont déjà achetés chez vous. Tout est détaillé sur la page de la CNIL sur la prospection par e-mail.
Pour gagner de l’argent avec une newsletter quand on tient une boutique, il existe quatre portes, de la plus évidente à la plus rare. Newcomer en a ouvert trois, dans un tout autre métier.
- Vendre vos produits à vos abonnés : la newsletter reste gratuite et fait tourner le catalogue. Pour une boutique, c’est la porte numéro un, et de loin.
- Faire payer l’accès, quand votre savoir est le produit : un club, un contenu d’expert réservé. C’est le modèle Newcomer, qui suppose un sujet pointu et des lecteurs qui viennent pour vous.
- Vendre un événement : un atelier, une dégustation, une démonstration en ligne ou sur place. Un billet se vend mieux qu’une promesse.
- Accueillir un partenaire : une marque complémentaire qui paie pour être présentée à vos abonnés ou qui finance votre événement.
Mon avis est tranché : pour la plupart des petites boutiques, la newsletter doit rester gratuite. Votre produit est déjà payant. Faire payer en plus la lettre qui le présente revient à installer un péage devant votre vitrine.
L’exception, ce sont les boutiques dont le conseil vaut autant que la marchandise : le caviste qui commente ses arrivages, le spécialiste du matériel de pêche dont les essais font référence. Là, une formule payante se défend. Commencez petit : quelques contenus réservés, un prix annuel, et comptez combien de lecteurs franchissent le pas.
Pour gagner des abonnés à sa newsletter quand on démarre, il faut une raison de s’inscrire plus forte qu’un code de réduction. Newcomer avait sa réputation et une enquête que tout son milieu voulait lire. Votre boutique a son équivalent : ce que vous savez de vos produits et que vos concurrents ne disent pas.
Concrètement : un formulaire visible sur chaque fiche produit, une promesse précise (« un envoi par mois, nos arrivages et un conseil d’utilisation »), et un premier e-mail qui donne tout de suite quelque chose d’utile. Puis la régularité, même imparfaite. Newcomer lui-même publie sans calendrier rigide, et il estime que ses lecteurs aiment ne pas savoir ce qu’ils vont recevoir.
C’est l’un des chantiers que je pose à plat avec les e-commerçants que je suis en mentorat e-commerce, sur plusieurs mois : qui inscrire, quoi leur vendre, et à quel moment.
Eric Newcomer n’a pas gagné un million avec une simple newsletter. Il a gagné le droit d’écrire plusieurs fois par semaine à des dizaines de milliers de lecteurs, puis il leur a vendu ce qu’ils voulaient vraiment acheter. Votre boutique peut suivre le même chemin, à sa mesure : commencez la liste aujourd’hui, elle vous dira elle-même quoi lui vendre.
Questions fréquentes
Sa page de présentation affiche 225 dollars par an ou 24,99 dollars par mois (relevé du 29 octobre 2026). Le prix a monté par paliers : 150 dollars par an au lancement, puis 199 dollars pour les nouveaux abonnés à partir d’octobre 2022, les anciens gardant leur tarif.
Substack prend-il une commission sur les abonnements payants ?
Oui. Substack indique que les auteurs gardent 90 % de leurs revenus, moins les frais de carte bancaire : la plateforme prélève donc 10 % des abonnements payants. Tant que la newsletter reste gratuite, il n’y a rien à prélever.
Qu’est-ce que le Cerebral Valley AI Summit ?
C’est la conférence sur l’intelligence artificielle qu’Eric Newcomer organise depuis mars 2023, d’abord à San Francisco et sur invitation. Elle a lieu deux fois par an et se finance par la billetterie et par des sponsors. Fin 2024, elle rapportait plus de 1,5 million de dollars par an, bien plus que les abonnements à sa newsletter.
Rarement. Pour une boutique, la newsletter gratuite sert à vendre le catalogue, et la faire payer freine les inscriptions. Une formule payante n’a de sens que si votre conseil vaut autant que vos produits, avec des lecteurs qui viennent chercher votre expertise.
