Pour savoir comment calculer le prix de vente d’un produit vendu en ligne, additionnez tout ce que coûte une commande (achat, emballage, expédition, publicité, retours), ajoutez le bénéfice que vous voulez garder, puis divisez le total par ce qui reste une fois retirés les frais prélevés en pourcentage (paiement, commission, cotisations).
La division est le point que les formules de magasin oublient. Sans elle, votre prix est trop bas à chaque vente, de près d’un euro dans l’exemple chiffré plus bas.
Je vends en ligne depuis 2005, en stock d’abord, en dropshipping ensuite, et c’est l’erreur que je vois le plus souvent chez ceux qui démarrent : un prix calculé comme dans une boutique de quartier, sur une activité qui paie à chaque commande des frais que le magasin ne connaît pas. Voici la méthode complète, avec un exemple chiffré du premier au dernier centime.
Quelle est la formule pour calculer le prix de vente ?
La formule classique tient en une ligne : prix de vente HT = coût de revient HT + marge. Sa variante rapide multiplie le prix d’achat par un coefficient : un produit acheté 12 € avec un coefficient de 2 se vend 24 € HT. C’est ce que vous trouverez dans la plupart des fiches pratiques, et pour un commerçant qui reçoit ses clients au comptoir, elle fonctionne.
En e-commerce, elle a deux angles morts. D’abord, le coût de revient d’une commande en ligne ne s’arrête pas au prix d’achat : il comprend un carton, une étiquette, un transporteur, souvent une publicité.
Ensuite, une partie de vos frais se calcule en pourcentage du prix que paie le client. Le prestataire de paiement prend sa part sur chaque encaissement, la marketplace aussi, et en micro-entreprise l’Urssaf prélève ses cotisations sur votre chiffre d’affaires.
Or un frais en pourcentage grossit quand le prix monte. Vous ne pouvez donc pas simplement l’ajouter à la fin. La formule qui tient compte des deux familles de frais est celle-ci :
Prix de vente = (frais fixes par commande + bénéfice visé) ÷ (1 − total des frais en pourcentage)
Tout le reste de l’article sert à remplir correctement les deux parenthèses.
Prix de revient d’un produit vendu en ligne : les frais à compter
Le prix de revient d’un produit vendu en ligne, c’est tout ce que vous dépensez pour qu’une commande arrive chez le client, ramené à une commande. Je les range en trois groupes, parce qu’ils ne se calculent pas de la même façon.
Les frais fixes de chaque commande
Ce sont des montants en euros, qui ne bougent pas si vous vendez 5 € plus cher :
- le prix d’achat du produit, transport jusqu’à chez vous ou jusqu’à l’entrepôt compris ;
- l’emballage : carton, papier de calage, étiquette, petit mot glissé dans le colis ;
- l’expédition, si vous l’offrez ou si vous la facturez moins cher qu’elle ne vous coûte ;
- la partie fixe des frais de paiement, quelques centimes par transaction chez la plupart des prestataires ;
- le coût d’acquisition, c’est-à-dire ce que vous dépensez en publicité, en moyenne, pour obtenir une commande.
La livraison est celle qu’on oublie le plus. Si vous affichez « livraison offerte », c’est votre marge qui la paie. À l’inverse, des frais de port qui surgissent seulement au panier font fuir une partie des acheteurs. Dans les deux cas, le coût réel du colis doit figurer dans votre calcul.
Les frais en pourcentage du prix
Les frais de paiement facturent un pourcentage de chaque montant encaissé, en plus de leur partie fixe. Lisez la grille de votre prestataire : elle varie selon la solution, le forfait et le type de carte. Sur une marketplace, s’ajoute la commission, parfois plusieurs : sur Etsy, par exemple, les frais de transaction, de paiement et réglementaires s’additionnent, comme je l’ai décortiqué dans combien ça coûte de vendre sur Etsy.
Le dernier, et le plus lourd, est souvent invisible pour un débutant : les cotisations sociales. En micro-entreprise, pour une activité de vente de marchandises, elles s’élèvent à 12,3 % du chiffre d’affaires, d’après la fiche officielle sur les cotisations du micro-entrepreneur. Sur un produit vendu 40 €, c’est près de 5 € qui partent avant même de parler d’impôt.
Les retours et la casse
En vente à distance, votre client peut changer d’avis pendant 14 jours, et vous devez alors lui rembourser ce qu’il a payé, frais de livraison initiaux compris. Ajoutez la casse, le colis perdu que vous renvoyez à vos frais, le produit retourné qu’on ne peut plus vendre neuf. Je conseille de provisionner un euro ou deux par commande au départ, puis d’ajuster avec vos vrais chiffres au bout de quelques mois.
Calculer un prix de vente à partir d’une marge
Avant de passer à l’exemple, un piège de vocabulaire qui coûte cher. Le taux de marge se calcule sur le coût d’achat ; le taux de marque, sur le prix de vente. Un produit acheté 20 € et vendu 30 € HT dégage 10 € de marge : c’est un taux de marge de 50 % (10 sur 20), mais un taux de marque de 33 % (10 sur 30). Quand un fournisseur ou un forum vous parle de « 50 % de marge », demandez toujours sur quelle base.
Si vous visez un taux de marque, le coefficient à appliquer se déduit ainsi : coefficient = 1 ÷ (1 − taux de marque). Pour garder 40 % du prix de vente HT, le coefficient est de 1,67 ; pour en garder 50 %, il est de 2. C’est exactement le même mécanisme que la formule ci-dessus, appliqué à un seul frais.
Et c’est pour ça qu’il faut diviser plutôt que multiplier. Ajouter 14 % à vos coûts ne vous laisse pas 14 % de côté, puisque les 14 % se calculent ensuite sur un prix plus élevé que vos coûts. Le schéma ci-dessous montre l’écart sur l’exemple de la section suivante : près de 80 centimes de moins par commande, pour une erreur qui paraît anodine sur le papier.
Exemple de calcul de prix de vente pour une boutique en ligne
Prenons une boutique en micro-entreprise, sous la franchise de TVA, qui vend un produit acheté 12 € livré chez elle. Les chiffres qui suivent sont des exemples réalistes : remplacez-les par les vôtres.
Les frais fixes par commande : 12 € de produit, 1,50 € d’emballage, 6 € d’expédition offerte au client, 8 € de publicité en moyenne par commande, 1 € de provision pour les retours, et 0,25 € de partie fixe du paiement. Total : 28,75 €. Les frais en pourcentage : 2 % de frais de paiement (une hypothèse, à remplacer par votre grille) et 12,3 % de cotisations, soit 14,3 %.
Vous voulez garder 10 € par commande. Le calcul donne (28,75 + 10) ÷ (1 − 0,143) = 38,75 ÷ 0,857 = 45,22 €. Arrondi à 45,90 € pour la fiche produit, il vous reste environ 10,60 € une fois tout payé.
Maintenant, refaites le calcul avec le coefficient 2 du commerce traditionnel : 12 € × 2 = 24 €. À ce prix, une fois retirés les frais de paiement, les cotisations et les 28,50 € de frais fixes hors paiement, chaque commande vous coûte 8,18 €. Plus vous vendez, plus vous perdez. Sans publicité, sur une commande venue d’un client qui vous a trouvé seul, vous êtes encore à 18 centimes de perte.
Ce que montre cet exemple, c’est que sur un produit bon marché, les frais fixes écrasent tout. Une expédition à 6 € pèse un quart du prix d’un article à 24 €, et à peine un huitième d’un article à 50 €. C’est l’une des raisons pour lesquelles je déconseille aux débutants les produits à moins de 20 €, sauf à les vendre par lots ou à faire grimper le panier moyen de la boutique.
Calcul du prix de vente HT et TTC avec la TVA
Si vous êtes en franchise en base de TVA, vous ne facturez pas de TVA : le prix affiché est le prix encaissé, et vous ne récupérez pas non plus celle que vous payez sur vos achats. Pour une activité de vente de marchandises, la franchise s’applique tant que le chiffre d’affaires de l’année précédente ne dépasse pas 85 000 €, avec un seuil de tolérance de 93 500 € sur l’année en cours, selon la page officielle sur la franchise en base de TVA.
Une fois assujetti, faites tourner la formule en HT, puis multipliez par 1,20 pour un produit au taux normal de 20 % : un prix de 45 € HT s’affiche 54 € TTC. Le réflexe inverse vaut pour lire la concurrence : un prix affiché de 49,90 € TTC ne vous laisse que 41,58 € HT à répartir entre vos frais et votre bénéfice.
Une précision qui évite des surprises : les frais de paiement se prélèvent sur le montant TTC encaissé. Dans une formule tenue en HT, comptez-les donc à 1,2 fois leur taux : 2 % du TTC représentent 2,4 % du prix HT.
Calculer son prix de vente minimum
Pour calculer son prix de vente minimum, cherchez le prix en dessous duquel une commande vous fait perdre de l’argent. La même formule s’applique, bénéfice visé à zéro : dans notre exemple, 28,75 ÷ 0,857 = 33,55 €. C’est le chiffre à connaître avant toute promotion, tout code de réduction, toute opération de déstockage.
Calculez-en deux. Le premier avec la publicité, qui vaut pour une commande obtenue par une annonce payante. Le second sans, qui vaut pour un client fidèle ou venu par le référencement : ici, 20,75 ÷ 0,857 = 24,21 €. Entre les deux, vous savez jusqu’où une remise réservée à vos anciens clients reste rentable, et à partir d’où une promotion relayée par la publicité vous coûte de l’argent.
Il existe aussi un plancher légal, beaucoup plus bas. En France, la revente à perte est interdite : la DGCCRF le rappelle dans sa fiche sur la revente à perte.
Il est interdit de revendre un produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif.
Ce prix d’achat effectif part du prix net de la facture, majoré notamment des taxes et du transport, et des exceptions existent (soldes, liquidation, fin de saison). Pour une boutique en ligne, ce plancher sert surtout lors d’un déstockage : votre prix minimum de rentabilité, lui, se situe toujours bien au-dessus.
Comment fixer le prix de vente d’un produit au-delà du calcul
La formule vous donne un plancher sain. Reste à savoir si le marché l’accepte : pour fixer le prix de vente définitif, confrontez le chiffre à trois questions.
Combien vendent vos concurrents directs, livraison comprise ? Si votre prix calculé dépasse nettement le marché, ne baissez pas votre marge à l’aveugle. Regardez d’abord les frais que vous pouvez réduire :
- un fournisseur plus proche, qui livre plus vite et moins cher ;
- un emballage plus léger, qui fait changer de tranche de poids chez le transporteur ;
- un produit vendu par deux ou en lot, pour étaler l’expédition sur un panier plus gros ;
- un coût d’acquisition qui baisse quand vos fiches produits convertissent mieux.
Si votre prix est bien en dessous du marché, vous avez peut-être de la marge à reprendre.
Le prix tombe-t-il sur un seuil psychologique ? 45,90 € se lit autrement que 46,20 €, et l’arrondi vers le bas ne doit pas faire repasser le bénéfice sous votre objectif. Enfin, le client perçoit-il la valeur que vous facturez ? Des photos soignées, une fiche produit précise et un service client qui répond justifient quelques euros de plus, bien plus sûrement qu’une baisse de prix.
Mettez la formule dans un tableur, une ligne par produit, et revenez-y chaque fois qu’un frais change : nouveau transporteur, nouvelle grille de paiement, coût de la publicité qui grimpe.
Si vous préférez reprendre ces calculs produit par produit avec quelqu’un qui est passé par là, c’est le genre de question qu’on traite dans un mentorat e-commerce, suivi sur plusieurs mois. Mais avec la formule et vos vrais chiffres, vous pouvez déjà savoir ce soir lesquels de vos produits vous rapportent de l’argent, et lesquels vous en coûtent.
Questions fréquentes
Quel coefficient multiplicateur appliquer en e-commerce ?
Il n’existe pas de coefficient universel, parce qu’il dépend de vos frais par commande. Sur un produit bon marché expédié gratuitement, un coefficient de 2 peut faire perdre de l’argent à chaque vente. Calculez plutôt le prix avec la formule (frais fixes par commande + bénéfice visé) ÷ (1 − frais en pourcentage), puis déduisez-en le coefficient si vous en voulez un.
Faut-il inclure les frais de port dans le prix de vente ?
Si vous offrez la livraison, oui : son coût réel doit entrer dans les frais fixes de chaque commande, sinon il sort de votre marge sans que vous le voyiez. Si vous la facturez au client, comptez seulement l’écart entre ce qu’elle vous coûte et ce que vous lui faites payer.
Comment passer d’un prix de vente HT à un prix TTC ?
Multipliez le prix HT par 1,20 pour un produit au taux normal de TVA de 20 %, et divisez un prix TTC par 1,20 pour retrouver le HT. En franchise en base de TVA, vous ne facturez pas de TVA : le prix affiché est le prix encaissé.
Quelle différence entre taux de marge et taux de marque ?
Le taux de marge rapporte la marge au coût d’achat, le taux de marque la rapporte au prix de vente HT. Un produit acheté 20 € et vendu 30 € HT a un taux de marge de 50 % et un taux de marque de 33 %. Précisez toujours la base quand vous parlez de marge.
